Si ces stratégies de communications publiques ont rythmé la vie de nos sociétés depuis un siècle, il ne faut pas sortir de l’arène mais utiliser ces méthodes pour faire entendre nos idées.
Ces dernières années et plus particulièrement ces derniers mois ont vu un assaut généralisé contre les libertés. Qu’il s’agisse des mesures de confinements et de restrictions liées à la lutte contre la Covid ou l’imposition d’une vision tribaliste et raciale des relations humaines dans le cadre des émeutes aux États-Unis. Ces tendances sont en train de malmener les valeurs humanistes qui ont permis le développement des sociétés et des individus.
Comme le fait remarquer Terence Corcoran au Financial post, tous ces assauts ont un dénominateur commun : la promotion du collectivisme et le rejet de l’individualisme.
Loin d’être désordonnées, ces attaques contre les idées des Lumières ont fait preuve d’une remarquable cohésion avec l’appui d’un grand nombre de politiques, médias et universitaires. Cette situation n’est pas un hasard et l’explication peut venir de théories sur la création de l’opinion publique et la communication publique datant du début du XXe siècle.
INFLUENCER LES INFLUENCEURS : UNE MÉTHODE REDOUTABLE
Dès 1922 dans Public Opinion, Walter Lippmann faisait remarquer que l’opinion publique est organisée par des personnes influentes de diverses natures : politiciens, académiques, médias, personnalités culturelles et chef religieux, etc. En effet, les individus tendent à se rassembler autour de personnes qui sont considérées comme étant des experts ou des influenceurs d’opinions. Ces derniers ont ainsi un pouvoir d’influence qu’eux-mêmes n’ont parfois pas toujours conscience d’avoir.
Un constat intéressant qui va néanmoins avoir un impact en matière de communication marketing et politique avec une stratégie qu’Edward Bernays, l’un des fondateurs de la communication publique, va mettre en place dès la fin des années 1920.
L’idée de ce dernier est d’agir sur les influenceurs pour avoir un effet sur l’ensemble d’une population donnée, voire l’ensemble de la population : au lieu de s’adresser directement à la population, il est plus intéressant de s’adresser aux leaders d’opinions et de faire en sorte qu’ils défendent l’idée ou le produit promu.
Ce faisant, ils deviennent les vecteurs d’une propagande envers la population. Bernays utilisera ainsi les avis scientifiques et les féministes tout au long de sa carrière et dès les années 1930 pour promouvoir des produits commerciaux (cf la campagne Torches of Freedom).
Une stratégie qui n’est pas sans rappeler la situation actuelle : la gestion de la crise de la Covid a reposé sur la base d’avis scientifiques censés guider la décision et l’opinion publique ; et les activistes politiques pour les droits des minorités ont été utilisés comme des vecteurs d’opinions. La différence est qu’il ne s’agit plus de vendre un produit commercial mais des idées collectivistes.
Quant aux collectivistes, il ne faut pas non plus sous-estimer l’influence qu’Antonio Gramsci a eu en matière de stratégie politique. En tant que communiste italien du début du XXe siècle, il a été le promoteur de l’hégémonie culturelle : les communistes devaient prendre le contrôle idéologique des structures de la société civile qui façonnent l’opinion publique. Une approche qui se combine bien avec la stratégie de Bernays. D’autant plus que si le communisme a disparu, les promoteurs des idées collectivistes existent toujours.
LA PLURALITÉ DES DIRIGEANTS ET DES EXPERTS COMME PARADE
Dès lors que faire face à cette situation ? Tout d’abord, assurer une pluralité d’acteurs capables d’influencer afin d’éviter une pensée unique : établir un équilibre des forces dans le domaine des idées est un prérequis pour assurer le bon déroulement du débat démocratique.
De plus, il ne faut pas attacher une valeur absolue à des organisations (comme un média ou une université donnée) considérées comme des références afin d’éviter qu’une prise de contrôle de celles-ci par des idéologues ne permettent à ces derniers d’avoir une plateforme d’influence trop importante. Il ne s’agit bien sûr pas de tomber dans le relativisme et de tout contester mais plutôt de ne pas avoir une confiance aveugle.
Enfin les défenseurs de la liberté ont tout intérêt à eux-mêmes diffuser leur influence et leurs idées chez les faiseurs d’opinion publique pour contrer les idées collectivistes. Si ces stratégies de communications publiques ont rythmé la vie de nos sociétés depuis un siècle, il ne faut pas sortir de l’arène mais utiliser ces méthodes pour faire entendre nos idées.
- Respectivement PDG et chercheur associé à l’Institut économique de Montréal iedm.org
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