L'entrepreneur évalue les
besoins des consommateurs et l'importance qu'ils y accordent. Étant donné
que ces besoins et priorités changent avec le temps et le lieu où les
consommateurs se trouvent, l'entrepreneur doit également essayer de les
prévoir. Il tente d'anticiper les besoins des gens, leurs priorités et
conséquemment les prix qu'ils sont prêts à payer pour les produits ou services
qu'il mettra de l'avant pour les satisfaire.
L'entrepreneur concentre ses
efforts sur le ou les produits ou services qu'il pense être en mesure d'offrir
à un prix moindre que ce que les individus sont prêts à débourser pour les
obtenir. Si ses prévisions s'avèrent justes et que ses efforts portent
fruit, alors non seulement il en tire profit, mais il crée de la valeur, de la
richesse.
Le prix établi lors d'un
échange volontaire est profitable aux deux partis, c'est-à-dire que le bénéfice
que l'entrepreneur et le consommateur en tirent est d'abord d'ordre
psychique. Les échanges de biens et de services produisent de la valeur
et celle-ci est évaluée différemment par chaque individu et pour chaque
individu, différemment selon le contexte où il se trouve. Les valeurs ne
se mesurent pas, elles se comparent. Malheureusement, à trop vouloir
mathématiser leur science sous le prétexte de la rendre plus pure, la majorité
des économistes s'attardent aux prix plutôt qu'aux valeurs, car seuls les premiers
se mesurent. Ce faisant, ils nuisent davantage à leur science qu'ils y
contribuent.
Parce que les valeurs ne se
mesurent pas, les biens économiques n'ont pas de valeur fixe. Dans un
marché libre des interventions gouvernementales, c'est à partir des valeurs de
chaque individu que les prix émergent.
Voir au-delà de l'offre et
de la demande
Les économistes ont longtemps
pensé que l'offre et la demande constituaient des données finales,
c'est-à-dire qu'ils ne cherchaient pas à savoir ce qui donnait naissance à
l'offre et la demande. Ce n'est qu'à l'arrivée de l'école autrichienne
d'économie qu'on s'est posé la question. Pour les tenants de cette école
de pensée, la demande est déterminée par l'échelle des valeurs de chaque
consommateur, tandis que l'offre est déterminée par l'évaluation de
l'entrepreneur de ces échelles de valeur. On peut donc conclure que les
valeurs attribuées par les consommateurs aux biens économiques constituent
l'ultime déterminant des prix de ces biens.
On doit réaliser que cette
description de la détermination des prix est contraire à celle généralement
répandue. En effet, on pense généralement que les entrepreneurs et les
producteurs déterminent les prix des biens économiques pour couvrir leurs coûts
et s'octroyer une marge de profit. Toutefois, un entrepreneur qui se fie
uniquement à son évaluation des besoins des gens, sans tenir compte de leurs
valeurs et conséquemment de leurs priorités, risque de ne pas faire long
feu. S'il veut servir les consommateurs longtemps, non seulement doit-il
tenir compte de leurs priorités, mais de leurs ressources, par conséquent des
prix qu'ils sont prêts à payer pour satisfaire leurs besoins.
Le prix a de l'importance
pour l'entrepreneur, comme il en a pour tout le monde, mais ce qui compte le
plus pour lui est de créer de la valeur. Pour ce faire, il doit évaluer
les besoins, les priorités et les ressources des consommateurs d'une part et
d'autre part, la compétition, les prix des ressources nécessaires à son projet
et la faisabilité de celui-ci, soit de déterminer s'il peut être mené à terme
de manière profitable. De cette façon de procéder, on ne peut donc pas
conclure que les prix sont déterminés par les entrepreneurs dans le seul but de
couvrir leurs coûts. Si c'était le cas, ils n'auraient pas à se casser la
tête à faire toutes ces évaluations. Au contraire, c'est justement parce
qu'ils ont à effectuer toutes ces évaluations pour établir un prix qui attirera
une clientèle à leur produit ou service, que le coût, pour eux, est secondaire
à la création de valeur.
L'objectif de l'entrepreneur
n'est pas la minimisation des coûts, mais la création de richesse ou de valeur
pour les consommateurs. Pour lui, le premier déterminant est la valeur
que les consommateurs attribuent à leurs différents besoins et la valeur qu'il
attribue lui-même à son projet pour combler en totalité ou en partie un ou
quelques-uns de ces besoins. Il choisit une structure de production, les
ressources et conséquemment les coûts qui y sont associés dans le but
d'atteindre son objectif. En d'autres mots, les coûts de son projet sont
sélectionnés en fonction de sa valeur estimée.
Du rôle de l'entrepreneur
au rôle du gestionnaire
Si le coût a une importance
secondaire pour l'entrepreneur, il n'en va pas de même pour le
gestionnaire. En effet, le gestionnaire ne cherche pas à créer de la
valeur, mais à la maintenir. Une fois la nouvelle structure de production
mise en place par l'entrepreneur dans le but de créer de la valeur, le gestionnaire
prend la relève dans le but de la maximiser. Il exploite diverses façons de
minimiser les coûts de production et d'accroître le rendement. Pour lui,
le prix des ressources est de première importance et on juge de son efficacité
à la minimisation des coûts et à la bonne coordination de la nouvelle ligne de
production qui relève de sa responsabilité.
Certes, les rôles du
gestionnaire et de l'entrepreneur peuvent s'entrecroiser, mais l'important est
de reconnaître que la création de valeur incombe principalement à
l'entrepreneur. C'est lui qui assume les risques associés à
l'établissement d'une nouvelle ligne de production, d'un nouveau produit, d'un
nouveau service ou d'une nouvelle façon de servir.
Pour créer de la richesse et
de la valeur il doit y avoir prise de risque. Moins il y a prise de
risque, moins il y a de chance de créer de la valeur. La création de
richesse est d'autant plus grande dans une société où l'on permet de
concurrencer les structures de production établies. Plus il y a de
secteurs d'activités fermés à la concurrence, moins on retrouvera
d'entrepreneurs, plus on retrouvera de réglementation et de gestionnaires pour
la gérer et plus l'économie aura tendance à stagner, voire à décliner.
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