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En campagne, ils avaient dit : « Notre politique est axée sur les familles. » Mais, ils voulaient dire : « Notre politique est taxée sur les familles. » --- Michel Beaudry

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14 juillet, 2018

Le rôle de l'entrepreneur et la détermination des prix

André Dorais

L'entrepreneur évalue les besoins des consommateurs et l'importance qu'ils y accordent.  Étant donné que ces besoins et priorités changent avec le temps et le lieu où les consommateurs se trouvent, l'entrepreneur doit également essayer de les prévoir.  Il tente d'anticiper les besoins des gens, leurs priorités et conséquemment les prix qu'ils sont prêts à payer pour les produits ou services qu'il mettra de l'avant pour les satisfaire.
 
L'entrepreneur concentre ses efforts sur le ou les produits ou services qu'il pense être en mesure d'offrir à un prix moindre que ce que les individus sont prêts à débourser pour les obtenir.  Si ses prévisions s'avèrent justes et que ses efforts portent fruit, alors non seulement il en tire profit, mais il crée de la valeur, de la richesse.

Le prix établi lors d'un échange volontaire est profitable aux deux partis, c'est-à-dire que le bénéfice que l'entrepreneur et le consommateur en tirent est d'abord d'ordre psychique.  Les échanges de biens et de services produisent de la valeur et celle-ci est évaluée différemment par chaque individu et pour chaque individu, différemment selon le contexte où il se trouve.  Les valeurs ne se mesurent pas, elles se comparent.  Malheureusement, à trop vouloir mathématiser leur science sous le prétexte de la rendre plus pure, la majorité des économistes s'attardent aux prix plutôt qu'aux valeurs, car seuls les premiers se mesurent.  Ce faisant, ils nuisent davantage à leur science qu'ils y contribuent. 

Parce que les valeurs ne se mesurent pas, les biens économiques n'ont pas de valeur fixe.  Dans un marché libre des interventions gouvernementales, c'est à partir des valeurs de chaque individu que les prix émergent.

Voir au-delà de l'offre et de la demande

Les économistes ont longtemps pensé que l'offre et la demande constituaient des  données finales, c'est-à-dire qu'ils ne cherchaient pas à savoir ce qui donnait naissance à l'offre et la demande.  Ce n'est qu'à l'arrivée de l'école autrichienne d'économie qu'on s'est posé la question.  Pour les tenants de cette école de pensée, la demande est déterminée par l'échelle des valeurs de chaque consommateur, tandis que l'offre est déterminée par l'évaluation de l'entrepreneur de ces échelles de valeur.  On peut donc conclure que les valeurs attribuées par les consommateurs aux biens économiques constituent l'ultime déterminant des prix de ces biens.
   
On doit réaliser que cette description de la détermination des prix est contraire à celle généralement répandue.  En effet, on pense généralement que les entrepreneurs et les producteurs déterminent les prix des biens économiques pour couvrir leurs coûts et s'octroyer une marge de profit.  Toutefois, un entrepreneur qui se fie uniquement à son évaluation des besoins des gens, sans tenir compte de leurs valeurs et conséquemment de leurs priorités, risque de ne pas faire long feu.  S'il veut servir les consommateurs longtemps, non seulement doit-il tenir compte de leurs priorités, mais de leurs ressources, par conséquent des prix qu'ils sont prêts à payer pour satisfaire leurs besoins.

Le prix a de l'importance pour l'entrepreneur, comme il en a pour tout le monde, mais ce qui compte le plus pour lui est de créer de la valeur.  Pour ce faire, il doit évaluer les besoins, les priorités et les ressources des consommateurs d'une part et d'autre part, la compétition, les prix des ressources nécessaires à son projet et la faisabilité de celui-ci, soit de déterminer s'il peut être mené à terme de manière profitable.  De cette façon de procéder, on ne peut donc pas conclure que les prix sont déterminés par les entrepreneurs dans le seul but de couvrir leurs coûts.  Si c'était le cas, ils n'auraient pas à se casser la tête à faire toutes ces évaluations.  Au contraire, c'est justement parce qu'ils ont à effectuer toutes ces évaluations pour établir un prix qui attirera une clientèle à leur produit ou service, que le coût, pour eux, est secondaire à la création de valeur. 

L'objectif de l'entrepreneur n'est pas la minimisation des coûts, mais la création de richesse ou de valeur pour les consommateurs.  Pour lui, le premier déterminant est la valeur que les consommateurs attribuent à leurs différents besoins et la valeur qu'il attribue lui-même à son projet pour combler en totalité ou en partie un ou quelques-uns de ces besoins.  Il choisit une structure de production, les ressources et conséquemment les coûts qui y sont associés dans le but d'atteindre son objectif.  En d'autres mots, les coûts de son projet sont sélectionnés en fonction de sa valeur estimée.   

Du rôle de l'entrepreneur au rôle du gestionnaire

Si le coût a une importance secondaire pour l'entrepreneur, il n'en va pas de même pour le gestionnaire.  En effet, le gestionnaire ne cherche pas à créer de la valeur, mais à la maintenir.  Une fois la nouvelle structure de production mise en place par l'entrepreneur dans le but de créer de la valeur, le gestionnaire prend la relève dans le but de la maximiser. Il exploite diverses façons de minimiser les coûts de production et d'accroître le rendement.  Pour lui, le prix des ressources est de première importance et on juge de son efficacité à la minimisation des coûts et à la bonne coordination de la nouvelle ligne de production qui relève de sa responsabilité.

Certes, les rôles du gestionnaire et de l'entrepreneur peuvent s'entrecroiser, mais l'important est de reconnaître que la création de valeur incombe principalement à l'entrepreneur.  C'est lui qui assume les risques associés à l'établissement d'une nouvelle ligne de production, d'un nouveau produit, d'un nouveau service ou d'une nouvelle façon de servir.

Pour créer de la richesse et de la valeur il doit y avoir prise de risque.  Moins il y a prise de risque, moins il y a de chance de créer de la valeur.  La création de richesse est d'autant plus grande dans une société où l'on permet de concurrencer les structures de production établies.  Plus il y a de secteurs d'activités fermés à la concurrence, moins on retrouvera d'entrepreneurs, plus on retrouvera de réglementation et de gestionnaires pour la gérer et plus l'économie aura tendance à stagner, voire à décliner.

L'entrepreneur est guidé à la fois par les prix offerts par la concurrence et les prix des ressources utilisables pour atteindre son objectif.  Ces prix, cependant,  ne constituent pas le principal déterminant du prix de vente de son projet puisqu'ils ne sont que ça: un guide.  Le prix de vente dépend davantage de l'évaluation qu'il fait des consommateurs pour son projet et, à son tour, cette évaluation dépend des besoins et des priorités identifiés par les consommateurs eux-mêmes.   
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